¿Se puede leer la mente del consumidor, conocer sus deseos y cómo toda sus decisiones de compra par diseñar estrategias de marketing exitosas? esta es la pregunta del millón.

Las neurociencias son una rama de la biología que estudia el sistema nervioso, desde sus funciones básicas hasta las más complejas, como la cognición, el pensamiento, memoria, lenguaje, el comportamiento y la emoción. La neurociencia estudio la estructura y la función química, farmacológica y patología del sistema nervioso y de cómo sus diferentes elementos interaccionan y dan origen a la conducta (1). El estudio biológico del cerebro es multidisciplinar, abarca muchos niveles de estudio, desde el molecular hasta el conductual y cognitivo. En los últimos años, las neurociencias han despertado un gran interés en el mundo de las compras, ya que pueden proporcionar información sobre los procesos cerebrales involucrados en la toma de decisiones de compra. 

El proceso de compra del consumidor es el conjunto de pasos que se realizan de forma consecuente, hasta llegar a la decisión final de la compra. Se distinguen las siguientes fases: el despertar, identificar o reconocer las necesidades, la recopilación y tratamiento de la información, y la formulación y puesta en marcha de la elección, y finalmente la evaluación de las consecuencias.

El cerebro humano es el órgano más complejo del cuerpo humano y es el responsable de procesar toda la información que recibimos a través de nuestros sentidos, como la vista, el oído, el tacto, el gusto y el olfato. Cuando nos enfrentamos a una decisión de compra, nuestro cerebro procesa toda la información relacionada con el producto o servicio que estamos considerando y toma una decisión basada en nuestra experiencia previa, nuestras emociones y nuestras expectativas. 

Uno de los campos más interesantes en el estudio de las neurociencias y las compras es la neuromarketing. El neuromarketing es una disciplina que combina la neurociencia, la psicología y el marketing para comprender mejor cómo los consumidores toman decisiones de compra y cómo se pueden utilizar estos conocimientos para mejorar las estrategias de marketing. 

El neuromarketing utiliza técnicas de neuroimagen, como la resonancia magnética funcional (fMRI), la Magnetoencefalograma MEG, la tomografía por Emisión de Positrones PET y la electroencefalografía (EEG), para medir la actividad cerebral de los consumidores mientras toman decisiones de compra. Estas técnicas permiten a los investigadores observar los patrones de actividad cerebral asociados con diferentes aspectos de la toma de decisiones, como la atención, la emoción y la memoria. También se usan otros indicadores fisiológicos como las microexpresiones faciales involuntarias, los movimientos de los ojos y la respuesta galvánica de la piel.

Un ejemplo interesante de cómo las neurociencias pueden ser útiles en el mundo de las compras es el estudio de las reacciones cerebrales a las etiquetas de precio. La mayoría de los consumidores tienen una percepción subjetiva del valor de un producto o servicio, y el precio es uno de los factores más importantes en esta percepción. Los investigadores han utilizado la fMRI para medir la actividad cerebral de los consumidores mientras miran diferentes precios de productos y servicios. Los resultados han mostrado que los consumidores experimentan una mayor actividad en las regiones cerebrales asociadas con el dolor cuando ven precios altos, lo que sugiere que los precios altos pueden tener un impacto negativo en la percepción del valor de un producto o servicio. 

Otro aspecto interesante de las neurociencias y las compras es el papel de las emociones en la toma de decisiones de compra. Juegan un papel fundamental en el proceso de decisión de compra. Los estudios han demostrado que las emociones pueden tener un gran impacto en la percepción del valor de un producto o servicio, y que los consumidores pueden tomar decisiones de compra basadas en sus emociones en lugar de en la lógica. Los investigadores han utilizado la fMRI para medir la actividad cerebral de los consumidores mientras experimentan diferentes emociones y mientras toman decisiones de compra. Los resultados han mostrado que las emociones positivas, como la felicidad y la excitación, pueden aumentar la percepción del valor de un producto o servicio, mientras que las emociones negativas, como el miedo y la tristeza, pueden disminuir la percepción del valor. 

Fueron los economistas los pioneros del estudio para comprender el proceso de decisión de los agentes económicos, proponiendo el término de neuroeconomía. definida como un campo interdisciplinario que aplica las nuevas técnicas de neuroimagen para identificar sustratos neuronales asociados con las decisiones económicas. En el campo del marketing se acuñó el término análogo neuromarketing, definido de forma similar al anterior pero aplicado a las decisiones y el comportamiento del consumidor. El neuromarketing también se ha utilizado para estudiar cómo los consumidores procesan la información de los anuncios publicitarios. Los investigadores han utilizado la fMRI para medir la actividad cerebral de los consumidores mientras ven anuncios publicitarios y han descubierto que la actividad en ciertas áreas cerebrales puede predecir la eficacia de un anuncio. Por ejemplo, los anuncios que generan una mayor actividad en el área prefrontal medial del cerebro, que está asociada con la toma de decisiones y la evaluación de la información, tienden a ser más efectivos en la persuasión de los consumidores. Quizás una mejor definición, de carácter más amplio sea la de Droulers & Roullet, (2007): «el estudio de los procesos mentales, explícitos e implícitos, y el comportamiento del consumidor en diversos contextos, tanto en las actividades de marketing para la evaluación, la toma de decisiones, el almacenamiento o consumo, basado en los paradigmas y el conocimiento de la neurociencia“ .

Hoy en día todas la empresas usan las emociones para llegar a sus potenciales clientes, una mayoría de los anuncios están diseñados para provocar la exposición emocional e incluso a veces una serie de reacciones emocionales, miedo, alegría, diversión, etc.

En resumen, las neurociencias y el neuromarketing tienen el potencial de proporcionar una comprensión más profunda de los procesos cerebrales involucrados en la toma de decisiones de compra. La investigación en este campo puede ayudar a los especialistas en marketing a entender mejor las preferencias y comportamientos de los consumidores y a desarrollar estrategias de marketing más efectivas. Sin embargo, es importante tener en cuenta que la aplicación de los hallazgos de la investigación en el neuromarketing debe ser ética y respetar la privacidad y los derechos de los consumidores. Aun así, aún queda mucho por investigar, digamos que por ahora lo que se ha conseguido con las neurociencias es ver cómo reacciona nuestro cerebro ante los estímulos determinados.

Referencias: 

• Genco, S., Pohlmann, A., & Steidl, P. (2018). Neuromarketing: How the Brain Can Inform Marketing Practice. Journal of Advertising Research, 58(3), 263-267. doi: 10.2501/JAR-2018-031 
• Plassmann, H., Venkatraman, V., Huettel, S. A., & Yoon, C. (2015). Consumer Neuroscience: Applications, Challenges, and Possible Solutions. Journal of Marketing Research, 52(4), 427-435. doi: 10.1509/jmr.13.0506 
• Rieck, C., & Van den Bergh, B. (2018). Emotional Advertising: Revisiting the Role of Emotion in Advertising Effectiveness. Journal of Advertising Research, 58(4), 433-445. doi: 10.2501/JAR-2017-044 
• Shiv, B., & Fedorikhin, A. (2012). Heart and Mind in Conflict: The Interplay of Affect and Cognition in Consumer Decision Making. Journal of Consumer Research, 31(3), 477-492. doi: 10.1086/425094 
• Coca CarasilaAndrés Milton NEUROMARKETING: LAS EMOCIONES Y EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA. PERSPECTIVAS [en linea]. 2010, (25), 9-24[fecha de Consulta 10 de Marzo de 2023]. ISSN: 1994-3733. Disponible en: https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=425942454003

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