El ser humano está programado para relacionarse con los demás, ya que incluso aquellas conductas propiamente humanas como hablar o caminar erguidos no las podríamos desarrollar si no las aprendiéramos de otras personas de nuestro entorno. La influencia de otras personas es algo fundamental en el desarrollo, y es tema central de la psicología social.
Los modos de influencia social son muy diversos y se puede diferenciar entre distintos tipos, puede ser directa o indirecta, inmediata o a largo plazo, con acuerdo explícito, etc, existiendo diferentes escenarios donde tiene lugar el proceso de influencia: la comunicación directa cara a cara, la directa dirigida a una audiencia y la de masas.
Para conseguir influir en otras personas se requieren habilidades especiales, y el uso de técnicas de influencia, que se han estudiado en personas cuya profesión consiste en convencer a los demás (vendedores, publicistas, líderes políticos o religiosos).
El psicólogo Robert Cialdini ha estudiado esto en profundidad, distinguiendo seis principios básicos que contribuyen a conseguir la infuencia deseada en cualquier relación interpersonal:
1º. Compromiso y coherencia. La coherencia es una cualidad a la que se le concede gran importancia social, ya que se asocia a personas honradas. El compromiso es el vínculo que existe entre el individuo y sus actos. Este principio dice que cuando una persona se compromete con una postura, será más proclive a aceptar peticiones para realizar conductas coherentes con esa postura.
Hay tres tácticas de influencia relacionadas con este principio: la táctica del “pie en la puerta”, consiste en conseguir un compromiso inicial, aunque sea de poca importancia, sabiendo que esa persona, una vez que haya accedido a esa petición, actuará en consecuencia y será más fácil que vuelva a aceptar cualquier petición acorde con el compromiso inicial. La táctica de la” bola baja”, pretende conseguir que la persona se comprometa a realizar una conducta basándose en una información que es falsa o incompleta, cuando posteriormente se recibe la información adecuada, tiende a continuar con su compromiso inicial, a pesar de que mantener esa decisión no le reporte los beneficios que esperaba. Esto se da mucho en las ventas: se publicita un artículo a un precio realmente bueno, cuando se va a la tienda a adquirirlo ya no queda exactamente ese producto, aunque sí hay otros de características similares pero en condiciones menos ventajosas. Después de haber tomado varias decisiones hasta llegar a la tienda ( vestirse, llamar a un amigo, desplazarse al lugar,…) lo más probable es que esté dispuesta a comprar el otro artículo aunque se modifique la base ( la ganga) sobre la que tomó su decisión inicial.
Táctica de “incluso un penique es suficiente”. Basada en la coherencia, consiste en llamar la atención de las personas sobre valores importantes e inducir una situación de influencia que evoque esos valores, de forma que una persona no pueda rechazar una petición pequeña sin dejar de ser coherente con los valores que sostiene. Usada para obtener fines caritativos: “con un solo euro puedes alimentar un niño en Africa”, aceptar esta petición nos hará sentirnos bien con nuestros principios de solidaridad.
2º. Reciprocidad. Principio presente en todas las culturas, de pequeño se aprende a tratar a los demás como ellos nos tratan, es una regla importante en la evolución y es adaptativa: cualquier recurso que se comparta con otra persona necesitada se podrá recuperar cuando es esté en una situación de necesidad.
Es muy usado en ventas la táctica de “esto no es todo”, que consiste en dar algo, aunque no se haya solicitado, para posteriormetne hacer algun tipo de petición mayor, esto lo hemos visto muchas veces cuando un vendedor de enciclopedias se presenta en nuestro trabajo y nos da una charla, primero reparte bolígrafos o agendas para después ofrecernos la enciclopedia, tendemos a ser recíprocos y a devolver el favor que nos ha hecho regalándonos el bolígrafo, la explicación es que al recibir un obsequio por una parte nos sentimos atraídos por ese producto y por otra se establece un vínculo de agradecimiento con el vendedor.
La táctica del “portazo en la cara” consiste en comenzar con la petición de un gran favor para, a continuación, solicitar uno bastante menor. Es muy usada en técnicas de negociación.
3º. Validación social. Principio basado en la necesidad de evaluar si es correcto nuestro comportamiento comparándolo con el de las personas semejantes a nosotros. Las tácticas utilizadas siguiendo este principio son “lo que hace la mayoría”, como los anuncios de libros “bestseller del año”; las lista de personajes semejantes, presentar el producto con una lista de personas afines al mismo.
4º. La escasez del producto, se valora más un producto escaso o difícil de conseguir, porque se piensa que si es escaso es porque es bueno, y porque se asocia lo valioso a lo que no está al alcance de cualquiera, por ejemplo, presentar series limitadas, o plazos de tiempo de venta limitados.
5º. Simpatía, que consiste en provocar un estado de ánimo positivo y asociarlo a un producto. Influyen en este principio el atractivo físico ( se ha comprobado empíricamente que a las personas atractivas se les asignan automáticamente otras cualidades positivas como honradez, amabilidad o inteligencia), la semejanza ( se tiende a simpatizar con personas semejantes a nosotros), la cooperación: mostrando complicidad se favorece la simpatía, por ejemplo, cuando un vendedor nos dice que nos va a hacer un precio especial, pero que no lo divulgue porque si se entera su jefe puede tener problemas.
6º. Principio de autoridad. Un experimento clásico es el de Stanley Milgram, al que hago referencia en el post anterior. La influencia basada en la autoridad es eficaz debido a que desde pequeños se nos indica que obedecer a la autoridad es una conducta correcta.
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